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经济学人智库:实体零售优化定价策略 店员举足轻重

2017-10-12 14:19:00     国际财经界   李雷  

近日,预测分析服务公司Applied Predictive Technologies (APT)联合经济学人智库(The Economist Intelligence Unit,简称EIU)共同发布《零售业反击:电子商务时代的致胜策略》报告指

近日,预测分析服务公司Applied Predictive Technologies (APT)联合经济学人智库(The Economist Intelligence Unit,简称EIU)共同发布《零售业反击:电子商务时代的致胜策略》报告指出,零售业者普遍非常清楚地意识到来自电子商务网站的竞争威胁,传统零售商的“电商防御反击战”已经打响;即使“无人便利店”、全自动化、无人力支持的店面在中国掀起旋风,调查却显示店员越趋举足轻重。

“在电商或者线上有非常多丰富的数据,但其实在实体零售或其它的线下零售商,有非常多丰富的数据。”APT的副总裁张孝卉在接受21世纪经济报道采访时表示,“每一天每一家店每一小票,客户花了多少钱,用什么方式支付,多长的频率等等,基本上已经涵盖价格优势上需要的最重要的数据来源。”

同时,75%的受访者表示已加大对在线渠道的投资;实体门店面对在线竞争最常见的应对方式是加强员工培训,使其具备更完善的知识,训练员工提供以顾客为中心的服务。

亚马逊是最大压力

目前零售业受到网络发展的影响比任何行业都要剧烈。自亚马逊于1994年推出以来,传统零售商在价格、产品选择以及顾客购物体验等方面不断受到在线零售的挑战。

然而,到目前为止,实体门店并未如预期地从市场消失。相反地,纯电子商务的兴起激发了传统零售业发展新的商业模式。一些零售业者的应对之道是关闭部分的实体门店,但其他业者则选择开创能够适应数字时代的新式店面。

上述报告基于经济学人智库对256位来自美国、英国、法国、德国以及日本的零售业高管调查,结果显示,近半受访者(47%)表示,纯在线的对手对他们造成了显著的竞争压力,亚马逊是这些竞争压力最主要的来源,其次是eBay;价格、交货速度与费用、营销以及品牌认知是这类企业最大的竞争优势。

激烈的在线竞争已对零售业的实体门店造成了不少损失。六成受访者表示过去三年间曾为了应对来自在线的竞争而关闭门店。曾关闭门店的业者中,只有不到三分之一能够透过在 线渠道回收25%以上因关店而损失的营业额。

为了正面应对网络带来的威胁,多数受访者仍持续不断地从各方面改善门店购物体验。

经济学人智库全球科技领域的总编辑彼得·史瓦贝表示,这些零售业者采取了多项措施来应对压力,“第一,提升员工能力,零售业者利用这一做法使得他们的员工更具有完善的知识,能够提供以顾客为中心的服务。”

第二,增加商品的选择;第三,降低价格。有接近3/4的受访者针对商品进行了降价,在他们看来是势在必行的做法。第四,加强推广顾客的“忠诚计划”。

店员举足轻重

针对中国市场不断风行的“无人零售”的业态及其发展出的多种模式,报告认为比起照管商品与其陈列,现今店员更专注于维护顾客体验。毋庸置疑,善用店员创造最佳店内体验将是能突出实体零售,带出差异性的重要关键。因此,为了在剧烈竞争中杀出血路,业者必须综合思考如何优化人力决策,进行有效的人力资源投资。

这是更具战略性的应对方式,是强化店内购物独有的优势体验。最明显的例子是比预期还多的业者投入员工的培训与招募。电子商务业者不断地在进行自动化系统的实验,期望以此模仿真人店员所提供的购物体验,但这样的做法至今仍未被广泛采用。这显示了顾客重视实体店面所能提供的知识交流和对话互动,也证明零售业者投资这个领域是正确的。

传统零售业必须尽快向新零售转型,同时,在选择转型策略时不可盲目,APT与EIU认为,策略主要有:让店员成为提升店内体验的关键,洞察消费者行为驱动获利,而非一味依靠优惠,有针对性地优化定价策略,精准改装或关闭门店,认真评估跨渠道中的每一因素。

在制定价格策略时,张孝卉认为,通过线下的门店可以获取到的数据和用户画像足够作为策略调整的依据,“最大的困难是有没有技术做快速创新、快速失败甚至快速找新的成功方式,而不是资讯不足。”

在中国,零售产业的增长很迅速,若看同比数据,往往无法排除市场杂音,特别需要做小规模的实验。数据并不是越多越好,收集的数据如果对企业做决策没有帮助,那就是无用的。小票数据只要经过妥善处理,也能够发觉顾客洞见并辅助做出可获利的决策。

例如有一家知名的领先零售业者,针对特定品项进行降价期待能够抗衡电商的价格优势,并引入更多人流入店购买来带动销售与毛利的提升。但实际上,销售额虽然如预期提升,但总体毛利却没有显着变化,甚至于数个月后毛利持续下降。经由实验学习分析发现,顾客针对此品项的需求并未因为降价而有显着的提升。实际上,顾客只是将需求提前实践,也就是说趁价格低廉时预先购买未来的需求。

“现在的商业环境变迁很快,尤其在中国,过去几个月的数据就不一定能够再用。透过实验学习,同时比较实验组与对照组,这样才能够实时应对市场变化,随时调整策略,小步快跑。”张孝卉补充。

(编辑:贾红辉)

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